Solo para miembros

La incertidumbre de la coyuntura económica, unida a los avances tecnológicos, está impulsando a los hoteles a explorar nuevas formas de construcción de marca para forjar conexiones más íntimas y fructíferas con sus clientes.

Aunque en los últimos años muchas empresas han adoptado la estrategia a prueba de pandemias de los servicios de suscripción, la apuesta por profundizar en el compromiso con los clientes está evolucionando hacia modelos de afiliación. En ese sentido, clubs privados y modelos members only comienzan a despuntar en los hoteles como una forma de atraer a minorías especializadas y conectar a personas con los mismos intereses.

 

Los nuevos clubes de miembros reflejan las actitudes de consumo en continuo cambio de las personas. En un esfuerzo por «renovar su imagen adoptando lo contrario a una política de masas», como afirma Madeline Kraft, portavoz del Kimpton Cottonwood y The Beatrice, los hoteles buscan ahora incorporar a su oferta clubes solo para socios.

Crece el deseo por dedicarse tiempo a uno mismo y al mismo tiempo disfrutar de espacios que conecten de manera significativa con la cultura y el ambiente de la propia ciudad. «Creemos que la gente quiere sentir que pertenece a una comunidad dedicada a ayudarles a desconectar en un entorno seguro y acogedor con personas de ideas afines», afirma Wendy DeLucca, directora de socios de Carillon Miami. «Después de pasar un par de años sintiéndose desconectada y asustada, la gente está lista para reconectar y renovarse. Formar parte de un club exclusivo les permite acceder al aire libre, al fitness, a experiencias wellness, a alimentos saludables, a eventos y, lo más importante, a la comunidad».

Drivers del cambio

La incertidumbre de la coyuntura económica, unida a los avances tecnológicos, está impulsando a los hoteles a explorar nuevas formas de construcción de marca para forjar conexiones más íntimas y fructíferas con sus clientes. Según Ipsos, las personas de renta alta dedican más de 46 horas a la semana a relacionarse con marcas de lujo a través de diferentes medios (redes sociales, revistas o webs), mientras que Highsnobiety ha descubierto que el 56 % de los compradores de lujo son miembros activos de comunidades online que ofrecen servicios y productos basados en sus intereses. 

El impacto que ha tenido la crisis sanitaria en el turismo ha movido a muchos empresarios hoteleros a buscar nuevos modelos de ingresos, que diversifiquen la oferta y que, a la vez, sean capaces de atraer a un turista de mayor capacidad adquisitiva.

«Es interesante ver cómo el hotel ha cambiado su imagen de espacio elitista y distante a abrir sus puertas a todos, ofreciendo actividades más allá de su oferta tradicional. Ahora es galería, es tienda, es restaurante… Sus espacios están curados y tiene una alta carga de diseño que lejos de querer esconder, desean que la gente pase tiempo y disfrute su espacio». Natali Canas del Pozo, El Equipo Creativo

 

«Una responsabilidad clara del diseñador de interiores será ayudar a los clientes a abandonar la visión cortoplacista y el efecto WOW. Tenemos que ser capaces de crear espacios que resistan al paso del tiempo, dotándolos de pequeñas estrategias para poder actualizarlos sin tener que generar desechos». Alfonso Merry del Val, Merry Studio

La consecuencia

Los datos indican que el sector hospitality tiene muchas posibilidades de reforzar su papel de creador de comunidad, reuniendo a la gente con intereses o estatus semejantes, creando expectación y conectando con los consumidores también en el plano de lo digital. A través del acceso exclusivo a eventos y servicios, los hoteles amplían su oferta con los clubes de miembros para afianzar clientes, al tiempo que reciben información y comentarios sobre sus gustos y necesidades

 

De este modo, muchos hoteles se están transformando en clubes de socios, con niveles de acceso escalonados que ofrecen diferentes ventajas y servicios, ya sea a través de diferentes tipos de experiencias o acceso anticipado a productos y servicios nuevos o a medida. 

 

Pero entre el modelo clásico de hotel y el club de socios superexclusivo hay un abanico enorme de gradaciones, donde aparecen modelos mixtos. Espacios que abren sus puertas a los habitantes de la ciudad y crean así nuevos lugares de reunión y de socialización.

Las claves del diseño

Más allá de la habitación

Los hoteles refuerzan ya su oferta con espacios comunes, salas de reuniones, clubes sociales, cines, gimnasios…, espacios que atraen a otro tipo de cliente que da más importancia a estos servicios que orbitan alrededor del hotel que a su propia habitación.

Diseño global

Los nuevos clubes son espacios luminosos, abiertos y llenos de vegetación y referencias de diseño contemporáneo. Rechazan los tópicos convencionales de los clubes de socios: espacios oscuros, masculinos y decorados con antigüedades, para estar más en sintonía con los gustos del nuevo tipo de consumidores al que van dirigidos.

Opulencia elegante

A pesar de la recesión en el consumo, los consumidores siguen buscando formas de evasión y hedonismo. La vuelta a la vida social y el gusto por arreglarse se filtran en el diseño hospitality, con reminiscencias de los locos años 20 pero marcados por una nueva era de elegancia y sofisticación.

Tematización y cultura

Los hoteles se fusionan con un tema particular y tematizan sus interiores en base a los intereses de sus miembros, ya sea a modo de galerías de arte y librerías, spas y espacios de wellness o espacios de eventos culturales como clubes y discotecas.

Case studies

 
01
Soho House es un club social privado de ámbito mundial. Su sede original se encuentra en el Soho de Londres. En la actualidad, la empresa gestiona clubes, hoteles y locales en todo el mundo. Créditos: Chase Daniel

 
02
The Cover es un club para emprendedores que busca enriquecer la vida de sus miembros en tres áreas clave: negocios, bienestar y comunidad. Los socios disfrutan en exclusiva de una amplia gama de lujos hoteleros, como el acceso gratuito a su spa y gimnasio, un espacio de coworking, llamado The Study, que cuenta hasta con un estudio para grabar podcasts y contenidos de vídeo.
03
Juno House es el primer club de socios de Barcelona diseñado por y para mujeres con énfasis en el bienestar holístico y el desarrollo profesional. Diseñada como catalizador para la colaboración y refugio para la conciliación de la vida laboral y personal, Juno House pretende hacer la vida más fácil a mujeres que buscan hacer crecer su carrera y agilizar su día a día en un entorno moderno y elegante.
04
The Ned NoMad (cuya empresa matriz, Membership Collective Group, también es propietaria de Soho House), ha inaugurado el último de sus hoteles solo para miembros, que ofrecerá una combinación de espacios públicos y exclusivos para los socios.